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品牌延伸之路怎么走
作者：佚名 日期：2002-4-12 字體：[大] [中] [小]
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冷振興
當許多國內(nèi)企業(yè)還在為做銷售還是做品牌而徘徊的時候，最近娃哈哈進軍酒業(yè)、五糧液
揮師水業(yè)以及方正開始涉足飲料業(yè)務等一系列事件透出了一個信息：部分初具品牌基礎(chǔ)的中國
企業(yè)正在開始自己的品牌延伸之旅。如果這些企業(yè)行為不是嘩眾取寵的作秀，那我們就有理由
開始關(guān)注：中國企業(yè)的品牌延伸之路到底該怎么走？
娃哈哈：酒濃于水還是水濃于酒？
據(jù)娃哈哈有關(guān)人士介紹，杭州娃哈哈集團最近開始試水白酒領(lǐng)域，投資開發(fā)酒業(yè)中的中
高檔品種。娃哈哈選擇的突破口西南地區(qū)，在兼并涪陵地區(qū)酒廠之后，開發(fā)生產(chǎn)的白露醇高級
白酒業(yè)已開始在西南和中原市場投放。據(jù)稱，反應還不錯。
塑造一個強勢品牌難，難在需要動輒上億元規(guī)模的資金投入和集腋成裘的日常品牌維護
費用。而一個普通品牌一旦成為著名品牌，誰都想在盛名的蔭護下，多生幾個枝杈，多結(jié)幾個
果子。“娃哈哈”去年1至11月份的銷售收入比去年同期增長23.69％，全年銷售額估計將達到
60億元�？梢哉f娃哈哈完成了品牌大廈的建設(shè)工作，在這種情形下，進行品牌關(guān)聯(lián)的擴張應該
說也是在情理之中除了進軍酒業(yè)，娃哈哈的品牌還將延伸到童裝市場。最近，杭州娃哈哈集團
有限公司董事長兼總經(jīng)理宗慶后在廣州透露，“娃哈哈”正計劃染指童裝業(yè)，并愿與廣東服裝
業(yè)的優(yōu)勢企業(yè)合力打造“全國第一童裝品牌”�！巴薰鐜啄昃陀羞M入童裝業(yè)的想法，況且
我們的品牌在兒童飲料市場已有基礎(chǔ)，跨行業(yè)經(jīng)營可實現(xiàn)品牌延伸�！弊趹c后說，“現(xiàn)在我們
在飲料業(yè)的地位已經(jīng)比較穩(wěn)了，今年要在童裝業(yè)一炮打響�！�
宗慶后解釋說，娃哈哈未來5年是全力擴張的5年，業(yè)務要增長3倍。但飲料需求增長沒那
么快，所以要在其他行業(yè)尋求增長點。目前國內(nèi)尚沒有全國性的童裝品牌，娃哈哈的資本進入
后，原品牌可以借力做大做強。娃哈哈計劃今年要在全國建成2000家童裝專賣店，大約在今年
8月秋冬裝上市時全面鋪開。據(jù)說娃哈哈目前已看中了廣東的一家外資服裝廠。
對于娃哈哈的這兩個最新的品牌延伸戰(zhàn)略，有關(guān)市場分析人士認為，有多大池子養(yǎng)多大
魚，魚缸里只能養(yǎng)金魚，只有大海才能養(yǎng)出鯨魚這樣的巨無霸。娃哈哈要想成就巨無霸的夢想
，必然要在目前基礎(chǔ)上進行品牌延伸。
對于娃哈哈進軍白酒市場，這位人士認為，這是小糊涂仙和水井坊的市場成功刺激了娃
哈哈資本的想象力，而飲料和酒類渠道的重合性，更增強了娃哈哈品牌延伸的信心。但是這種
品牌延伸的問題是，消費者在喝酒時難免會有摻水的感覺。到底是酒濃于水還是水濃于酒，這
是娃哈哈必須首要解決的問題。至于進軍童裝業(yè)，看看原來e國網(wǎng)站要收購美國什么玩具公司
的例子就知道了，難免有放風釣魚的嫌疑。同時該人士還提醒，品牌延伸的同時要小心后院起
火。
方正：高科技品牌到民品品牌
一說起中國的IT，不能不說到“方正”。方正作為中國IT領(lǐng)域的元老，無論是其產(chǎn)品在
市場上所占的份額、在業(yè)界的地位，還是在消費者心目中的印象，方正都是一個值得稱道的高
科技品牌。
不過最近據(jù)報道，深圳方正科技有限公司斥一億元巨資，以強悍的姿態(tài)推出“花旗參茶
”飲品，標志著北大方正集團正式進軍傳統(tǒng)的飲料業(yè)，并開始在南方的媒體投放相關(guān)廣告。
在“花旗參茶”使不使用方正品牌的問題上，北大方正的一位高級管理人員解釋說：“
深圳方正是我們方正品牌下的一家獨立法人的公司，只要有條件有能力，它完全可以嘗試做任
何產(chǎn)業(yè)，況且他們并不是用‘方正＇品牌來做飲料，和方正集團的發(fā)展戰(zhàn)略不能等同。”
但中國飲料市場競爭的殘酷不能不讓人對這種策略的成功可能性表示懷疑。就連2001年
全球營業(yè)收入高達270億美元，利潤超過48億美元的百事公司在中國市場整體業(yè)務上一直處于
虧損狀態(tài)，但中國14個百事飲料裝瓶廠卻都賺到了錢。百事飲料國際集團總裁兼首席執(zhí)行官唐
沛德(PeterThompson)在“百事在中國20周年暨深圳百事新廠落成”慶典儀式上提出，希望百
事公司在華整體業(yè)務兩三年內(nèi)能解決虧損問題。
另據(jù)了解，深圳方正出品的“花旗參茶”都是委托廣東三水健力寶生產(chǎn)的。這種關(guān)系不
能不讓人重新理解方正趟飲料行業(yè)渾水的目的。
有關(guān)專家認為，方正品牌在IT高科技領(lǐng)域和資本市場都是為市場所認可的，但是如果去
做民用品品牌，品牌延伸的關(guān)聯(lián)性不大，無論是從營銷方式、手段、以及經(jīng)銷渠道還是人員配
置方面都是需要花費很大功夫，方正的這種投資行為可能應該更多地從資本運營的角度來思考
，才能更好地解釋。
不是能不能，而是如何能
提起品牌延伸，許多人認為是風險重重，甚至“陷阱”這樣的詞都被挖出來詮釋其中的
兇險。難道一旦品牌延伸真得會讓企業(yè)一不小心就陷入萬劫不復的境地嗎？一般說來，市場化
程度越高，企業(yè)間競爭越激烈，品牌延伸的成功率就越低，然而恰恰是在歐美等市場化程度很
高的國家，市場競爭非常殘酷，但品牌延伸還是屢見不鮮，而且取得了非凡的成功。有關(guān)人士
驚呼，“在歐美國家，品牌延伸就像當年成吉思汗橫掃歐亞大陸一樣，席卷了整個廣告和營銷
界”。
一項專門針對美國超市快速流通商品的研究結(jié)果顯示，在過去十年來成功的品牌，有2/
3是品牌延伸，而不是新上市的品牌，品牌延伸已成為西方企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。
有關(guān)品牌專家認為，不是品牌能不能延伸的問題，而是如何延伸的問題。一個成功的品
牌有其獨特的核心價值與個性，若這一核心價值和個性能包容所要延伸產(chǎn)品，就能順利完成進
行品牌延伸工作。反過來說，品牌延伸應盡量不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則。
所以品牌延伸最關(guān)鍵的問題是，必須保持品牌核心價值和個性的一致性。企業(yè)在進行品
牌延伸時應該考慮的因素是，品牌的核心價值和品牌個性，其次才是新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)
與產(chǎn)品特點、產(chǎn)品的市場容量、企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場競爭格局
、企業(yè)財力與品牌推廣能力等。
但是在品牌延伸問題上，人們往往考慮“關(guān)聯(lián)性”多于品牌核心價值以及個性問題。產(chǎn)
品相近只是“關(guān)聯(lián)性”較強的表面現(xiàn)象，是從生產(chǎn)企業(yè)角度考慮問題的；用戶對品牌的個性感
受的統(tǒng)一和延續(xù)才是最要考慮的。這也就和品牌延伸首要考慮的品牌核心價值和個性統(tǒng)一了起
來。
例如，最近五糧液也走上了品牌延伸之路，開始生產(chǎn)植物水。那么該如何按照品牌核心
價值和個性的意見來分析呢？
如果細究五糧液的品牌核心價值和個性的話，不難發(fā)現(xiàn)，長期以來，五糧液在消費者心
目中的印象是，高檔筵席上喝的，用來送禮的，能喝、喝的起的都是有身價、有身份的人，是
高貴、身份、地位等的代名詞。如果是這樣的話，那么五糧液植物水的定位應該是在水市場的
高端部分，五糧液牌植物水的人追求的就是那份五糧液所帶來的高貴、有身份的感覺。如若這
植物水是一塊錢一瓶的，那最好與五糧液離得遠遠的，因為以身份、檔次或者品位等涉及到文
化層次的品牌，一般說來，要兼容中低端產(chǎn)品非常不容易，一旦延伸了，原來品牌的核心價值
將破壞殆盡。如當年派克筆把自己的產(chǎn)品線延伸到中低端，還沒有敢品牌延伸到其他產(chǎn)品呢，
就遭遇敗績。原因就在于，新產(chǎn)品與原有的品牌價值相抵觸。